案例分析 | 金威啤酒品牌形象系列TVC诞生记

导引:
  不论是短短30秒的广告片类,还是数分钟的专题类,每一部作品的诞生背后,是严格遵循的服务环节,优势不是口号,它体现在每一步的流程细节执行中,在永之禾:服务与客户,作品和合作之间的良性互动,优势就在于此。一部有效的好作品,就是用心为客户提供优势的全程服务。

  05年广告片《T台篇》和《发令枪篇》奠定了良好的沟通和合作基础,作为战略合作伙伴,永之禾一直密切关注着金威的战略规划与动向。再次合作,永之禾客户组与客户深入沟通获知:金威作为深圳本土的啤酒品牌,近二十年的发展历程也见证了一批又一批开拓者的奋斗历程,产品线以老金威作为主打产品,拥有了一大批消费者的支持。但随着市场的发展,越来越多的啤酒品牌成长起来,各施长技细分啤酒市场。如何保证老金威的市场活力?这个问题成为了这条广告片要解决的核心问题。为了稳固原有的消费者市场,再谋开拓市场,客户希望通过以老金威为主体打造形象广告片,树立形象扩大市场影响力,促进销售提升市场占有额的目的。

  在接到客户组传达客户诉求后,永之禾品牌组针对“以老金威为宣传主体”定位,通过对搜集来的相关资料分析发现:金威啤酒投放市场已近二十年,它伴随深圳改革开放而成长起来,消费者主要为90代初来深创业的一代,其中喝酒的都与老金威结下不解之缘。换之而言,老金威与特区同生共长,见证无数深圳创业者的人生轨迹。因此,永之禾品牌组确立了“深圳味道,深圳情怀”的核心传播口号核心策略,主张通过打感情牌来引发广大消费者情感共鸣认同,从而完成金威啤酒形象维护和树立的目标:
  1.加深老一辈对老金威的忠诚度,稳定固有金威市场。
  2.同时也引起正在奋斗中新一代创业者共鸣,奠定拓展市场之势。
  3.巩固金威品牌成为深圳精神的象征。

  得出准确策略定位后,我们致力思寻最佳的创意,追求在众多广告中脱颖而出,提升品牌影响力。在“深圳味道,深圳情怀”定位指导下,经过多轮头脑风暴创作会议,永之禾品牌组找到了最能契合感情路线的故事:通过主人公90年代初来深创业到成功的人生跨度,他作为来深圳奋斗创业一代的缩影,演绎出对金威啤酒的一种情怀,一种感动...刚来深圳创业艰辛,喝喝老金威,感觉就融进了这座城市;扎根深圳小有成就后,金威见证梦想还在继续。一路走来,金威一路伴随。一个人的岁月与一座城的情怀,都沉淀在一杯金色的老金威里,散发着浓郁的深圳味道与情怀。至此,老金威《梦想继续篇》激荡而生。

 

严谨的前期准备     —— 拍摄前期的准备是最终效果的保障

 

 

  创意脚本定稿后,我们会推荐优秀拍摄团队,并由客户选定的导演绘制分镜(上图)
  PPM 会议上,我们将精心演员、服饰、化妆、道具、场景等参考的各个细节向客户呈报,双方沟通确保拍摄的一切元素质量。
  为了更好刻画出来创业主人公的形象,永之和拍摄团队从签约的一大批演员中精挑细选,甄选出富有憧憬、冲劲气质,且善于演绎人生不同时期的演员;并根据男主人公不同人生阶段,提供相应化妆参考,创业时期的简朴,小有成就后大气简洁; 更为关键的是,道具场景的建造:为重现十多年间变迁的时代感,永之禾拍摄团队动用极大的心力人力物力,在珠影厂搭设了包括夜市、大排档、酒楼等多个场景。一串串小灯泡、锅里翻腾的火焰、刚上桌的炒螺丝,当然,还有老金威。每一个场景细节都严格地要求真实还原特定时代特色,人物身处其中举手投足,便能彰显浓郁的深圳情怀。

 

出色的拍摄把控力     —— 丰富的拍摄经验是对细节与全局的把控

 

 

  我们注重对片场细节、灯光及演员表演等因素进行全面把控,严格按李军导演思路推进。《梦想继续篇》的拍摄过程,就是重塑时光的过程:
  除了搭建好富有时代特色的场景外,关键在于如何通过光影传达出90年代初人的风貌。那个时代人们生活工作节奏相对缓慢,人与人之间,特别是陌生人之间的戒备之心相对较弱,彼此间交流自然热情。为此,永之禾拍摄团队根据生活记忆与历史资料编排演员的表演,就连大排档邻桌不相识的人们相互举杯的情节,都精心编排;甚至打光也严格按照特定时代设计,力求最大限度呈现那个时代的人物风貌:在散发着历史韵味的光影里,现场的工作人员仿佛都回到了20世纪的90年代初那段时光,置身于喧闹的特区夜市。

 

精良的制作品质     —— 从画面节奏到配音配乐,后期团队的工作为全片出炉加分

 

 

  进入后期制作阶段,我们利用顶尖的剪辑、调色设备等进行后期制作,确保精良制作品质。
  永之禾后期团队根据金威创意方案要义及导演的取向,以主人公的人生轨迹为主线索,按照不同的节奏进行剪辑:主人公大排档喝酒、失落、成就时等部分节奏舒缓,以营造浓浓的人文气息和时代情怀; 主人公与年轻人人举杯共饮、等段落节奏轻快,以呈现金威一路伴随,一路见证,为主人公注入巨大能量,梦想还在继续;为更好的重塑时光,永之禾团队专门为片子调上淡黄色,这种如同金威的色彩,是这座移民城市挥之不去的一段岁月记忆,也蕴含着梦想还在继续的力量;量身打造音乐和大排档音乐响起的《春天的故事》无疑为片子注入温暖而动人旋律。

 

个性化后续服务     —— 为每个客户建立信息档案跟踪服务,与品牌共同成长

 

 

  《梦想继续篇》反响不错后,永之禾又为金威谋划扩大品牌影响力活动。针对不同消费群体,以及不同层面上实现品牌形象为目的,继续创作了金威《方言篇》、《变与不变篇》,分别从移民城市、新老两代的碰撞,与《梦想继续篇》相呼应,立体讲述对金威的情怀与感动。
  在巩固忠诚消费者的市场后,2010年,永之禾借势世界大学生运动会,为金威创作了宏大的《要爽喝金威》,成功开拓年轻消费者市场。

成片展示

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