案例分析 | 沟通的至高境界:与客户成为“一伙人”

导引:
  不论是短短30秒的广告片类,还是数分钟的专题类,每一部作品的诞生背后,是严格遵循的服务环节,优势不是口号,它体现在每一步的流程细节执行中,在永之禾:服务与客户,作品和合作之间的良性互动,优势就在于此。
  一部有效的好作品,就是用心为客户提供优势的全程服务。

 

  沟通是永之禾服务的原则,也是构建合作的桥梁。
  在诺亚舟“数学王”和“家教王”专题片项目建档初期,永之禾便成立专项的创作小组并构建项目时间规划,在与客户沟通的过程中,创作团队分别对项目企业、产品、市场等信息进行采集并分析.
  我们发现:
     1.英语类和多门科目合一教育类产品占领市场大部分份额。
     2.广告诉求多在强调产品科目多,知识储量大,没有切实提高学成绩方法的诉求点。
     3.数学科目的电教产品处于市场发展的初级阶段,发展空间巨大。
  “数学王”定位为第一款数学科目的学习机具有独特性和针对性,我们抓住这一点进行分析,第一款数学类学习机应该快速抢占市场,以数学科目学习的独特性入手,为使用者提供学习数学的解决方案。
  在“家教王”的信息采集中,我们针对点读机产品的特点和小学教育体系进行分析,并揣摩受众心理发现:小学期的孩子家长经常因为工作、知识能力等因素无法教育子女,寻找家教便成为了家长的第一选择,但是单一科目的辅导很难满足家长们的需求。
    针对这一现象我们提出了“便携家教”的宣传理念,将“家教王”的功能性放大,以真实存在的三个好家教讲解“家教王”的功能特点。在第一次的沟通中,我们带着分析的结论和建议与客户深入的分析项目,建立良好的沟通桥梁。通过前期的信息分析,让我们从最开始就了解客户需求,为接下来的项目进程指明方向。

 

  通过紧密的沟通,我们与客户达成了共识:针对家长,将产品利益点讲的简单明了,做策略上营销上具有销售力的广告。在这基础上,创作团队针对与客户沟通达成的一致观点进行策划,定夺具体策划方案。
  在团队讨论中:通过对“数学王”针对性和使用者心理分析,我们发现:数学不同于语文和英语是抽象化、逻辑推理式的科目,知识阶梯的构建是递增式的。数学差的学生往往因为根基没有打好而影响后期学习,越学越差导致学习信心的丧失,从而害怕学习并影响其他科目的学习。这样的恶性循环过程就像“多米诺骨牌”,锁链式影响学习。针对这一点我们提出数学学习的“多米诺骨牌”性质,强调数学的重要性,并提出解决方案,为每个使用者解决学习烦恼。不仅如此,在语言传播过程,我们从受众心理出发,确立了“无线数学王、不怕数学难”的 核心传播口号传递产品信息,形成广告记忆点。
  “家教王”的项目中,我们通过体验产品、受众评测等系列的观察,注意到 “家教王”独创的互动学习理论。在体验中发现这样的互动就像在课堂上与老师的交流一样真实,我们以此为突破口我们策划出“微型家教”的传播理念,将家庭打造成小型教室。同时为满足家长购买心理,我们强调“家教王”是集语数英三位好老师的便携教室,让家长们不用再担心对孩子们教育辅导的时间不足,解开了家长的心结。

 

  在整体的策划方向确立后,新颖的创意便成为了广告片的点睛之笔,我们根据整体策划方向提出切入点,在创意表现上做足文章:
  强烈的视觉冲击会让受众记忆深刻,“数学王”根据策略提出了“多米诺”恶性循环解决方案,在创意上我们总结出学习数学的难点形成每一张骨牌,“多米诺骨牌”形式排列的数学难点被“数学王”一一解决,简单明了的传达“数学王”的功能性和诉求点,视觉的冲击也让受众印象深刻,在消费者心理上留下烙印,诠释有了“无线数学王 不怕数学难”的解决之道。
  在“家教王”的片中我们构想出三位家庭教师,以迷你人物模式互动性陪伴学生学习。三个随叫随到的家庭教师解决了家长无法辅导孩子学习的所有难题。家教式的教学方式也让家长放心并认可“家教王”的功能性。为辅助影片信息传播高效、直接。我们确立“一个点读机,三个好家教”的宣传口号。直观的说明产品功能性。
  这一系列的策划和创意在与诺亚舟的第二次会面沟通中与客户意见达到统一,也意味着影片进入到了关键的拍摄阶段。

 

 

严谨的前期准备     —— 拍摄前期的准备是最终效果的保障

  在策略对路,创意点睛等条件都满足时。前期的准备,就成了塑造形象的关键环节.
  为追求拍摄的品质,PPM 会议上,我们将演员、服饰、化妆、道具、场景等参考的各个细节向客户呈报双方沟通确定,最为重要的是道具场景的建造,根据拍摄需要搭建与真实教室一样的“大教室”,在影棚中前期筹备小组尽心尽力实现导演的画面,大到教室的黑板颜色小到班级的班牌,每一个细节都决定拍摄的高品质。
  “家教王”的前期准备中,为刻画不同科目的家庭教师,永之禾拍摄团队从签约的演员中精挑细选,最终根据科目的特点精选出三位形象气质符合的演员。其中英语科目作为非母语科目,我们选择了外国女性作为英语教师,不同身份的教师代表不同的科目也意味着“家教王”功能的多样性。在制作会上客户与我们的意见统一共同确定了全片的前期准备内容。

 

 

出色的拍摄把控力     —— 丰富的拍摄经验是对细节与全局的把控

 

 

   对片场拍摄、演员表演等因素进行全面把控,严格按导演思路推进拍摄进程。
  “数学王”片场里,由于场景大人员多每一个不经意的动作和场景细节都会影响到拍摄的效果。在导演安排和调度指挥下,对演员使用“数学王”不同时期的状态精心编排,特别是学生对数学学习的无奈,导演指导演员通过挠头,快速翻书查找公式和家长犯愁等一系列的细节描述,让观众感受到画面传达的信息。细致、追求品质的严谨工作和专业精神也给诺亚舟跟片团队留下了良好的印象。

 

 

精良的制作品质     —— 从画面节奏到配音配乐,后期团队的工作为全片出炉加分

 

 

  专业的前期拍摄也为后期制作赢来了发挥空间,我们利用顶尖的剪辑、调色设备等进行后期制作,确保精良制作品质。
  由于两条片子大多采用三维抠像等后期制作,后期团队充分了解脚本和导演想法,“家教王”的后期制作中,迷你的家教形象和真实场景的融合是全部制作过程的一个难点,后期团队首先按照真实场景缩小三个家教比例,巧妙的融入画面,让迷你家教真实存在空间画面里。其次为更好的配合画面背景,永之禾团队为迷你家教调配色彩并搭配光影效果,视觉上给予观众人物的真实感。
  通过各个团队的努力成型的样片在双方的共同审核下获得了一致肯定,也让这次“朋友”间的合作拉下了帷幕。

 

 

个性化后续服务     —— 为每个客户建立信息档案跟踪服务,与品牌共同成长

 

 

 

  我们为合作伙伴提供个性化的后续服务,例如广告套剪,品牌运作谋划、媒介推广等。
  两条专题片的投放,让产品销量取得了快速增长也赢得了品牌形象。在后续服务中为产品能够快速登录国内其他市场,双方一致认为在各地方卫视投播产品广告。我们根据客户需求套剪了两条广告片,让诺亚舟产品向全国拓展迈出了坚实的一步。

成片展示

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