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塑造品牌个性 坚持广告诉求—由“语路计划”系列短片谈尊尼获加品牌创造

    由贾樟柯监制的“语路计划”系列纪录短片自上线以来鼓舞不少正在奋斗的年轻人。日前,电影版《语路》已经制作完成,并被选为香港电影节参展单元的影片,本月22日将在香港举行首映式,届时贾樟柯导演会率6位年轻导演一起参加。 另外《语路》同时也已经确定成为第五届云之南纪录影像展特别影展单元的影片,目前大范围的影院展播则还没有最终决定。
    “语路计划”是畅销全球的苏格兰威士忌品牌——尊尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布正式启动的一项品牌宣传活动,旨在通过展示坚持梦想,在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语,鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想,共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。
这项宣传有几点做得比较突出:纪录片形式特别;尊尼获加因未在记录片中植入广告片制作而受到好评;新锐导演的契机;贾樟柯的加盟。
    植入广告一直被很多人所唾弃,而将广告做成不像广告的东西,获得了更多人的好感。
    参与的六位新锐导演正处在事业的上升阶段,此次获得尊尼获加的支持拍摄纪录短片,相信会为他们的职业生涯带来新的动力,这六位新锐导演分别是:卫铁、陈涛、宋方、陈挚恒、王子昭和陈翠梅。
    而贾樟柯从1995年开始独立电影工作起,后快速成长为国际著名导演。他的电影一直追求个性与独立表达,始终把镜头对准那些平凡人物,展现出这些普通人追求梦想、不断进取的过程,这些特性与尊尼获加“永远向前”的品牌精神相当契合。贾樟柯对“语路”计划的参与意义重大,他不仅作为这个计划的监制,还亲自执导其中两部短片。
    作为一个拥有近两百年历史的国际大品牌,尊尼获加是世界上最著名最强大的威士忌品牌之一。在百年发展的历程中,尊尼获加始终秉持“Keep Walking 永远向前”的品牌精神,在各个层面上鼓励消费者的个人进步。
尊尼获加的标志是一个戴着绅士帽子、戴着眼镜、手中持着杖、面带微笑的形象。就像人的性格决定了人的命运一样,品牌性格也决定了品牌命运。尊尼获嘉的一切性格魅力都来自于这个大步往前走的小人的个性。
    尊尼获嘉品牌的构成和成熟是在洋酒大规模进入中国市场的背景下实现的。最近几年,随着洋酒关税的降低,以及中产阶级和白领阶层的扩大,洋酒在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商,而在90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员,如今洋酒的消费主力是小资。小资这个阶层是讲究品位的,品牌个性的定位必须要瞄准这个阶层的口味。
    1998年以前,尊尼获嘉有7个不同的广告版本。红牌和黑牌还被区别对待,分别有不同的广告。后来迪亚吉奥公司决定尊尼获嘉以一个品牌形象整合推广。它的广告代理是BBH,“Keep Walking”(大步走,不要停!)这个创意关注的是人的个人成功。这个想法打动了人们,因为它触及到了人们内心深处的需要和愿望。每一个人都可以被它所打动,每一人都能够理解。
    目前为止,尊尼获嘉的广告包括一个足球运动员在1994世界杯时射飞了一个点球,1998年世界杯时再来一次,还有马丁·斯科西斯出演的和一大群鱼拍的广告。这些广告很巧妙的用了明星和比喻、象征的方法,而不是用一大群当地人喝酒的场面。这样子的话,这个广告就可以在全球范围内使用,因为人们内心深处的欲望和需要是共通的,不在乎你是哪里人。
    全球的营销预算每年都在增长,尊尼曾经花费1500万英镑赞助麦克拉伦的奔驰车队,为了吸引25到35这个年龄段的人。实际上,F1赛车很符合尊尼获嘉的品牌个性,这两个品牌配合得天衣无缝。F1赛程的观众每年有20亿人,在1年中的8个月里面,它的观众有令人惊异的3亿人!
尊尼获嘉通过塑造独特品牌个性成就了一个品牌。它的品牌个性是:优雅、酷、技艺精湛、自信、有魅力。所以在一系列的推广活动中,它都强调这些个性特征。从2005年夏天开始,在中国几个大城市,比如广州、北京、上海、深圳频频出现一位尊尼获嘉先生。
    他头顶绅士帽,身着英式贴身礼服,脚踏挺拔的中靴……夜场海报的宣传、活动赞助、主题Party、促销小姐不遗余力的推动……很快,这位绅士成为2005年夜场最“红”的明星。而这个手持文明杖的英国“绅士”,就是Johnnie Walker闻名全球的LOGO。
    除了大范围的夜场宣传外,这位“绅士”还频繁出现在顶级高尔夫赛事、F1赛车现场,向世人展现自己永远向前的理念。这位“绅士”颇受世人青睐,每年卖出7500万箱,是全球销量最高的苏格兰威士忌。
尊尼获嘉的品牌个性是贯穿于这个品牌的所有宣传推广活动中的。Johnnie Walker这个品牌一贯宣传推广的品牌形象都是绅士的、高端的、积极的,这样的品牌诉求一直贯穿在Johnnie Walker的品牌推广中。在奢侈品、洋酒进入中国后,反复在“优雅、时尚、前卫、尊贵”上做文章的时候,Johnnie Walker却坚持其品牌文化内涵,结合中国的本土特色,推出了让人印象深刻的广告。
    任何东西并非越多越好,在品牌的领域尤其是这样。品牌个性的打造不要求多贪全。你说你一会时尚、一会古典、一会前卫,一会严肃,那么别人就不知道你到底是谁了。品牌个性的模糊是品牌的大敌。就像一个人一会哭一会笑一样让人感觉怪怪的。所以尊尼的品牌塑造过程里面,它的沟通重点是个性的关键方面,其他的方面都会弱化。
    就像尊尼获加此次推出的“语路计划”,重点很明显,就是通过记录别人的事迹来鼓舞更多的人,即Keep working 永远向前。。纵观尊尼获加多年来的广告,从长镜头广告片“行走于世的男人”到马丁·斯科西斯出演的和一大群鱼广告片拍摄,再到09年黑牌威士忌的六分钟长篇系列广告,最后到此次的语路计划,尊尼获加的广告诉求单一而明确。紧紧抓住“Keep working”这一表达,将品牌塑造成个性突出的形象,并一直强化这个形象,简单明了的表达个性,不轻易动摇,尊尼获加品牌的个性已经渐渐深入人心。
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