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由赶集网的广告制作事件不禁问道:“你是水军还是百姓?”

    打开网页,每天都有无数五花八门的信息,让人目不暇接,不过你可知道,据北京市公安局统计数据显示:50%以上的网络发帖都出自于网络公关。
    以前段时间赶集网广告事件为例,2月初开始,赶集网邀请叶茂中出谋划策,姚晨代言,拍摄了一支15秒的广告短片,在央视投放,同时覆盖了国内多个城市的地铁、公交车载广告。姚晨骑着一头毛驴高喊“赶集啦”,介绍赶集网各类服务,最后给出广告语:赶集网,啥都有。
    广告投放几天之后,多家网络媒体同时以“2亿广告费炒红赶驴网”或“赶集网巨额广告费打水漂,捧红竞争对手”这一类内容为标题,报道了“赶驴网”关键词因这一广告在百度搜索热度升高一事,报道同时称赶集网的同类网站百姓网敏锐地察觉了这一微妙变化,立刻注册了赶驴网,设计了“赶驴网啥没有”的广告语,用来推广自身品牌。
    随后,又有一波网络评论跟进,从多个角度分析此事。内容多为赞赏百姓网借势营销做法巧妙,嘲笑赶集网广告为他人作嫁衣。
    从上面的现象来看,事件的时间发展顺序为赶集网投放姚晨广告,导致“赶驴”搜索热度提高,于是百姓网注册“赶驴网”,接着网络媒体进行报道,进而相关评论跟进。
    在仔细阅读与此事有关的新闻、评论之后,不难发现,大部分新闻和评论的软文痕迹明显,其中不乏与事件本身关联不大单纯赞扬百姓网的溢美之词。而在重新比对“赶驴”关键字热度变化的时间点之后,可以得到真正的时间发展顺序其实是:赶集网投放姚晨广告,百姓网注册“赶驴网”,网络推手向各大媒体投递公关稿,强推“赶集网巨额广告费捧红赶驴网”成为热点,“赶驴”关键字搜索热度升高,推手操作后续评论进一步跟进。原来“赶驴网”是自己炒红的,当时精彩纷呈的软文大家还可以找来拜读一下,不过现在已经知道,全部出自推手之手。
    到底网上多少观点出自百姓之手,又有多少人被公关公司忽悠的团团转,新兴行业网络公关是什么?
企业上网互动、宣传自己的行为,简称“网络公关”。企业借助各种社会化媒体平台如论坛、博客、视频、电子商务、SNS等,将企业文化、服务理念、产品信息告知公众,以此获得公众的反馈,及收获潜在的客户与合作伙伴。
    “网络公关”是一个朝阳的行业,其价值已被大部分企业所认同,世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想、海尔等,都借势网络公关在网络上传播企业形象、建立客户沟通渠道,提升品牌知名度。大企业做网络公关的效果明显,便吸引了越来越多的中小企业愿意上网来尝试网络公关,大企业有大企业的优势,小企业也有小企业的优势,尽管在成本投入上不能等同,但是企业所要求的结果却是殊途同归,最终都是为了宣传企业品牌,提高产品销量。
    中国从2005年开始诞生专业的第三方网络公关公司。最初以个人工作室的形势存在。如老A网络公关、陈墨、浪兄等,又称网络推手。如今,网络推手行业草根、粗狂式的推广模式向集约、专业式的推广模式转变。
    自诞生以来,网络公关公司就饱受非议。网络公关公司的业务主要是分为两个方面,一个是公关,就是发布企业的正面信息,促进企业和公众的沟通。二是危机公关,就是处理企业面临的各类网络危机。2010年国内诞生的著名的蒙牛伊利互相攻击事件,将网络公关这个行业推到了风口浪尖。蒙牛和伊利分别利用个别丧失了职业道德的公关公司互相攻击,使网络公关的行业形象在很大程度上受损。
    近几年,由于企业对网络公关的需求量增长飞快,因此网络公关的市场被越做越大,从业者越来越多,呈现一片欣欣向荣的景像。不少的传统公关公司、广告片制作公司、咨询机构都向网络公关行业转型,或是在原来的业务上加上网络公关的服务。正因为这个行业的迅猛发展,饱含着巨大的商机,因此同行之间也不可避免的会出现哄抬价格、恶性竞争、诋毁攻击的现象,各种网络推手、网络打手、负面制造的服务满天飞,大大降低了网络公关市场的服务质量与公众认可度,影响了网络公关行业整体的发展与形象。
    然而,就像我们在日常生活中需要衣、食、住、行等服务一样,企业一旦连上互联网,就必须使用各种网络服务来维持自己在网络上的“生存”,这些服务包括网络活动、网络软文、网络广告、网络商铺等,网络公关则是集大成者。尽管目前“网络公关”行业存在诸多的弊端,但是由于企业上网营销的旺盛需求不断推动着行业的发展,所以网络公关行业现在是摸着石头过河的状态,行业内存在着一些不规范甚至于所谓的潜规则的现象。
    进入互联网时代,无企业,不公关。
    网络公关的九种方式分别为:论坛社区传播、新闻媒体传播、问答平台传播、博客营销、图片营销、论坛签名档营销、IM营销、SNS社区营销和QQ群营销。这几乎涉及到我们生活的方方面面,可见我们平时所受的公关绝不在少数。在出现一个事件的时候,企业会雇用公关公司对事件进行正面评论,而竞争对手则会雇用公关公司进行负面评论,因此如果在网上看到截然相反的观点时,很有可能均为公关公司所为,而非百姓意见。
    甚至由于网络公关的兴盛,现在已经有了专职进行网络造势的人群,他们被统称为“水军”,受雇于公关公司,以发帖回帖为主要手段。一般来讲,发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成,那些临时在网上征集来的发帖的人在行内被叫做“网络水军”。2009年12月央视报道网络水军这一新兴现象之后,受到社会广泛关注,不少长期在线的网虫们纷纷加入网络水军一族。
    网络公关公司雇用“发帖手”为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务。网络公关公司手底下有自己的“水军”。这些水军分散在全国各地,有大学生、残疾人、闲散人员等。每次炒作事件,都要依靠“水军”们同时发帖,才能在网络上形成集束效应。
    若要为一个企业炒作,公关公司会事先分析网民的心理,按照愤青、仇富、同情弱者等因素制作网帖。发的每一个帖子,一定要有错别字,一定要有一句语句不通。他们在写作帖子时也有讲究,要让网民们相信这是发帖人一句句在网上敲出来、未经修饰的真实说法。   帖子制作完成后,公关公司将发帖方案、网页链接等发给水军的负责人。水军们接到发帖指令后,他们根据自己的任务,进入网络论坛,分别在各个论坛里发帖。
    北京市网络公关公司大约有700多家。其中,最为初级的是专门的发帖公司,他们以发帖数量赚钱。发表一篇帖子价格在0.3-0.5元左右。而许多网络公关公司则会为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务。以口碑传播为例,可以为一家企业做好的口碑,也可以将其做成差的口碑。
    更为有趣的是,“水军”往往会在早上受雇于一方进行发帖,到了下午则可能接到客户竞争对手的删帖业务。
    现在再来看互联网的满天飞的帖,不禁会想问:“你是水军还是百姓?”
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