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提升网络视频广告投放 抢占品牌传播先发优势

      2011年新媒体营销机构Vivaki联合多家视频媒体发起视频广告与电视广告对比调研项目,旨在挖掘视频网站跨媒介营销价值,并通过量化视频广告效果与性价比优势,以及评估视频广告投放最优曝光频次,达到优化跨媒介广告片制作投放效果的目的。调研通过对电视GRP、视频IGRP的数据分析,进而对CPRP进行对比得出成本差异,同时,通过用户对品牌认知提升方面的分析,给出行之有效的优化投放策略。

      报告显示,相对于电视广告,网络视频广告不仅在提高品牌认知方面不可小觑,其在整体媒介组合中比重的提升,同样对广告效益产生积极的影响。优酷作为中国第一视频网站,在参与的调研项目中表现尤为突出。

      加大视频投放可使广告触达率倍增
      电视广告拍摄的触达率指标已被广告主广泛认可,但视频媒体基于此类指标的评估一直被行业忽视。此次研究,我们特别对视频投放对品牌广告触达率的贡献度进行了分析。日用产品A品牌与B品牌在电视和视频上的GRP比分别为2:1和4.8:1。统计数据显示,视频广告占比更高的A品牌,视频投放使其品牌触达率从单纯使用电视的34%,增加到了73%,增幅达114%,远高于品牌B。
      相较于电视媒体,视频媒体可以更精准地覆盖受众
      除了触达率之外,目标人群的覆盖率也是投放有效性的参考指标。测试显示,视频网站投放较之电视,可更为精准的触及主流消费人群。以饮料品牌A为例 ,目标受众为18-39岁,分别在电视机视频媒体进行投放投放。通过比较各媒体观众集中度的数据(该指标是比较看过品牌广告的目标观众群的收视占到所有观众群收视的比例),我们发现,视频网站精准触及目标用户的比例为81.2%,远高于电视(33.7%)。且优酷表现更为突出,目标用户触达率高达89.5%,高于其他视频媒体平均水平。

      此外,在针对主流消费人群投放当中,优酷显示出更大的投放成本优势,具有更显著的投放效益。以某食品品牌为例,其目标受众锁定在北京、上海15岁-44岁人群。北京地区,电视成本是优酷的2.57倍,上海地区电视成本是优酷的5.76倍。视频地域成本优势显著。
  网络视频广告品牌营销效果显著
  以往视频媒体则长期以“点击率”这一网络图文时代的标准进行传播效果评估,而忽略了其通过曝光在增强品牌效果方面的作用。此次研究,特针对不同媒体对品牌的传播效果进行测试。以某日化品牌的传播效果为例,以优酷为代表的视频网站在品牌认知、喜好、预购上的表现都明显高于电视广告。

      通过本年度the pool研究,视频广告在目标用户成本优势、品牌传播效果价值被清晰的挖掘出来。视频广告显示出的高价值,强效果,也为未来的广告投放带来更多启示。多种数据显示,广告主在进行电视投放的同时,还应加强对视频的投放,以此制定合理的媒介组合和曝光频次,优化投放策略,提升营销效果,从而获得更高的品牌传播投入产出比。

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