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三网融合趋势促使电视广告模式转型

    随着互联网技术的快速发展,三网融合已经成为一种趋势,文本、音频和视频传播呈现多终端、多模式和多功能的优势。在新兴媒体的冲击下,传统的电视广告媒体面临了巨大的挑战。电视广告制作投放一直都是企业投放的重点,占据了霸主的位置,但新媒体的迅猛发展,企业开始慢慢将注意力转移到新媒体上。

    新的电视广告模式可细分为置放广告、融合广告、品牌娱乐广告、独家赞助广告和新型插播广告。

    置放广告是指在电视节目中使用产品品牌名称或者根据节目场景在屏幕上呈现产品。即便是这种简单的广告模式,也有许多不同的形式,可以是免费的,也可以是付费的。融合广告是当前电视栏目和电视剧集常用的一种广告类型。

    品牌娱乐广告是近年开始逐渐普及的又一种广告策略。广告主创造出节目内容,这种节目成为一种推广宣传的媒介。品牌娱乐广告模式在中国更多的是以定制剧的方式呈现,广告主与电视台等合作拍摄电视剧集,在剧里集中展现品牌名称、形象、标识语或精神等,这是一种在商业力量主导下完成的电视剧集,合拍的方式也保证了剧集的播出平台。

    独家赞助是指由一家公司资助节目的播出,在节目中赞助商通常没有插播广告,但是节目开始或者结束时会特别提到赞助商。赞助没有固定的模式,在节目进程中也有可能包含产品置放或者融合。

    广告主也在寻求与传统插播广告有细微差别的新模式,比如打破30秒广告的固定时长,尝试10秒和90秒广告形式。90秒广告具有更大的叙事空间,为了保留观众,90秒广告需要一种类似於品牌娱乐的表达方式;这种更长的形式也有助於品牌构建。

    三网融合更加窄众和个性化的播出选择,让观众更加期待个性化和目标化的内容,而新服务器和转换器能够让有线系统向目标观众群播放特定的广告。与互动功能结合,广告片还可以放弃插入播放方式,选择广告信息库的方式,以方便对广告信息有需求的观众查找。

    尽管三网融合下,插播广告面临挑战,但是正如网络无法代替电视传播一样,插播广告模式也不会被置入、融合、品牌娱乐和赞助完全替代,没有哪一种电视广告模式会成为三网融合时代的惟一模式,多广告模式共同存在,组合应用,将是三网融合时代电视广告发展的大趋势。

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