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公益广告制作陷入恶性循环 发展前途渺茫

    与发展速度火爆的商业电视广告制作相比,公益广告简直就是相形见绌,陷入了一个非常尴尬的境地。公益广告制作远远不及商业广告发展的速度,在各大电视台、移动媒体上的播放比例也非常低。

    根据广电总局规定,每个电视台每天公益广告的播出数量不得少于广告总播出数量的3%,但是,调差数据显示,各大电视台传播量严重不足,甚至都不会出现公益广告的影子,使得公益广告的处境堪忧。

    除了利益,公益广告播出率低还有优秀作品匮乏的缘故。要出好作品,需要高昂的制作成本。从创意、文案、拍摄到后期制作与剪辑,一部有质量的公益广告片必须要有投入,在没有赞助商投入的情况下,媒体缺乏动力去做。

    由赞助商赞助的公益广告,对企业而言,无须承担高昂的商业广告成本,而是作为公益广告的赞助方出现在广告中,这样就能以颇低的投入起到提升品牌美誉度的效果;对媒体而言,有了赞助,就有了制作和播放公益广告的动力,从而完成相关播放指标,还能用这些公益广告来盘活资源,填补无人问津的广告空载时段,增加收益。但对于公益广告是否已盈利为目的也引来了大家的热烈讨论。

    投入公益广告应该是企业履行社会责任的一种选择,政府和企业参与公益广告传播,都不应该直接从中谋求市场收益,也不应对间接的市场利益怀有期待,从这一点出发,目前我国的公益广告“金钱味”有点重。

    公益广告发达的国家有一个共同特征,基本形成了政府、媒体、广告公司、企业等多方面共同参与的、运转有效的运作模式,明确了公益广告该由谁来组织、谁来出资、谁来制作、谁来发布,为公益广告事业发展提供了诸如资金筹措、广告计划、创意制作、媒介发布等多方面的保障。

    相比之下,我国公益广告发展至今才20多年,缺乏成熟的运作模式,既没有专门的管理机构,也缺乏长期而稳定的资金筹措机制。

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